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Das Gipfeltreffen als Höhepunkt

Wie verändert die Digitalisierung Geschäftsmodelle und -strategien von Immobilienunternehmen? Veränderte Kundenbedürfnisse und künftige Ertragsmodelle am Beispiel von Projektentwicklern und Maklern beim Gipfeltreffen der imfokus-Reihe „Strategische Innovationen und digitale Lösungen“.

"Strategische Innovationen und digitale Lösungen" standen beim Gipfeltreffen der imFOKUS-Reihe im Kölner Harbour Club im Fokus (Foto: Axel Schulten/immobilienmanager)

„Analoger als Steine geht es ja kaum.“ Mit dem Einstieg in seine Keynote machte Professor Dr. Andreas Moring beim imFOKUS Gipfeltreffen gleich klar, welche Ausgangsposition die Immobilienwirtschaft in Sachen digitaler Transformation hat. Die DNA der Branche ist im wahrsten Sinne des Wortes analog. Dennoch ist die Dynamik und Aufbruchstimmung rund um das Thema Digitalisierung groß. Moring warnte allerdings vor Aktionismus. „Die Unternehmen dürfen sich nicht blind von den digitalen Technologien treiben lassen. Andere Branchen haben das auch schon falsch gemacht und sich vom Feuerwerk der Möglichkeiten blenden lassen“, so Moring.

Damit war der Auftakt gemacht für einen Nachmittag voller lebendiger Diskussionen rund um das Thema „Strategische Innovationen und digitale Lösungen“. Entscheidend sei für die Immobilienunternehmen nicht die Technik, sondern vielmehr das Umschwenken von Kundenbedürfnissen, machte der Professor für Innovation, Digital Business & Medien klar. Im Zentrum müsse für Immobilienunternehmen immer die Frage stehen: Was macht die Veränderung der Kundenbedürfnisse mit meinem Geschäfts- und Erlösmodell? „Wenn ich weiß, wo die Ansatzpunkte in meinem Geschäftsmodell sind, weiß ich auch, an welchen Schrauben ich drehen muss“, machte er klar.

Beispielhaft nannte er die Bauindustrie, in der etwa Building Information Modeling (BIM) zu Veränderungen führt. „BIM verändert nicht die eigentliche Leistung des Bauens und auch die Kunden bleiben gleich. Building Information Modeling verändert aber massiv die Erwartungen der Kunden an Baufirmen: Denn die digitalen Tools erhöhen die Vorhersehbarkeit und Verlässlichkeit bei Bauprojekten ganz wesentlich. „Deshalb werden Auftraggeber zum Beispiel nicht mehr akzeptieren, dass sie Kostenunsicherheiten über Nachträge akzeptieren müssen. Das Kostenrisiko verschiebt sich somit weg von den Auftraggebern stärker hin zu den bauausführenden Firmen“, beschrieb Moring einen grundlegenden Wandel.

Was ist eigentlich noch die Leistung von Projektentwicklern und Maklern?
In der Immobilienwirtschaft selbst krempelt die Digitalisierung zum Beispiel die Welt der Projektentwickler in fast allen Bereichen um. Bislang bestand deren Value Proposition, also die Kernleistung, zu einem Großteil in der Vorbereitung eines Projektes, in der Analyse von Standorten, Kundenbedürfnissen oder auch der Vermarktbarkeit. All das erbrachten sie als menschliche Leistung, klassisches People Business also. Solche datenbasierten Arbeiten können in Zukunft Algorithmen wesentlich besser erbringen, noch dazu schneller und verlässlicher als Menschen. „Kunden werden für solche Analysen oder für Risikobewertungen in Zukunft nicht mehr zahlen wollen“, erklärte Moring. Die meisten Analyse- und Standardarbeiten werden eben kein People Business mehr sein, ist er sich sicher. Unter den Experten im Publikum fand diese Aussage freilich nur in Teilen Zustimmung.

Die Ertragsmodelle der Projektentwickler sieht Moring in Zukunft an anderen Stellen: „Gebäude erzeugen in Zukunft jede Menge Daten. Das verändert die Value Proposition der Projektentwickler, die sich fragen müssen: Was ist noch meine Leistung, für die ich bezahlt werde?“ Die Antwort lieferte er gleich mit: „Die Leistung besteht nicht mehr so sehr in der Vorbereitung, sondern eher in der Schnelligkeit, Flexibiltät und Verlässlichkeit bei der Realisierung.“

Mit dieser grundlegenden Veränderung des eigenen Geschäftsmodells seien Projektentwickler und andere Disziplinen der Immobilienwirtschaft beileibe nicht alleine. Das Investmentbanking habe ähnliches bereits mitgemacht, wie sich anschaulich an der drastisch gesunkenen Anzahl der Händler auf dem Parkett ablesen lässt. Heute wird zwar mehr gehandelt, aber es finden sich weniger Händler auf dem Parkett. Stattdessen kommen technologische Systeme zum Einsatz. Die Kernkompetenz der Investmentbanker hat sich verschoben – „nicht das Verhandeln ist in erster Linie gefragt. Es geht vielmehr um das Know-how, die Technologie flexibel so anzuwenden, dass sie möglichst erfolgreich ist“, so Moring.

Ist Blockchain das Ende von Immoscout & Co.?
Für Makler spielen wiederum andere Technologien die Hauptrolle beim digitalen Wandel: Augmented und Virtual Reality, Chat Bots, Service Robots, Big Data oder Blockchain . Gerade die Blockchain-Technologie könnte die Maklerwelt ähnlich auf den Kopf stellen, wie seinerzeit der Einzug der Online-Plattformen vom Schlage Immobilienscout und Immowelt. Und sie könnte deren Geschäftsmodell pulverisieren! Denn über die Blockchain könnten Immobiliengeschäfte im Direktkontakt 1:1 möglich werden. „Die Abhängigkeit der Makler von den mächtigen Online-Plattformen könnte abgelöst werden durch die Blockchain, die Geschäfte schneller und effektiver möglich macht. Für Makler, die hier mutig vorangehen, könnte sich eine neue Tür öffnen“, mutmaßt Moring.

Auch Jörn Stobbe, Union Investment, sieht in der Technologie großes Potenzial: „Blockchain ist sicherlich die disruptivste Technologie, die auf uns zukommt. Die Beschreibung ‚Cutting out the middleman‘ bringt es bestens auf den Punkt.“ Grundsätzlich sieht er die Vorteile im Einsatz digitaler Technologien darin, dass „Digitalisierung die langweiligen Aufgaben wegnimmt und Zeit schafft für Kreativität“.

Moring ist überzeugt, dass Makler in Zukunft gänzlich andere Kompetenzen benötigen werden: Social Media, Online Marketing und Performance Marketing sind in Zukunft die Ertragsbringer. Fast jedes Segment des Maklergeschäftes wird sich ändern: von den Schlüsselpartnern, über die Kernleistung und die Kostenstruktur bis zu den Kundenkanälen. Für Moring liegt darin auch eine Chance, vor allen Dingen für große System-Makler. Sie könnten Angebote entwickeln, die sie als Software as a Service kleineren Maklerunternehmen anbieten. „Sämtliche Standardprozesse bieten sich dafür an, für die sich kleinere Makler selbst keine technologischen Lösungen leisten können. So kann ein komplett neues Geschäftsfeld entstehen, das bislang eben kein Makler-Business war“, so seine Theorie. „Vorprozesse wie Akquise und Beratung von Kunden wird radikal eingedampft werden, weil der Bedarf gar nicht mehr da ist. Auch mit Immobilienbewertung lässt sich in Zeiten technologiegetriebener Online-Bewertungen kein Geld mehr verdienen. Der Kundenkontakt der Makler werde schlicht wesentlich später beginnen.

Jan Kus mit der Hololens-Brille im Live-Einsatz während seines Vortrags beim imFOKUS Gipfeltreffen (Foto: Axel Schulten/immobilienmanager)
Jan Kus mit der Hololens-Brille im Live-Einsatz während seines Vortrags beim imFOKUS Gipfeltreffen (Foto: Axel Schulten/immobilienmanager)

Margen brechen weg, neue Erlösquellen müssen her
Wie eingangs beschrieben ist hier nicht die Technologie entscheidend, sondern die veränderte Erwartung der Kunden. „Makler Business ist kein eben kein People Business. Das ist ein Irrglaube. Die Menschen wollen gar nicht von Anfang an den persönlichen Kontakt. Heute ist es ihnen lieber, erst einmal mit der Hololens einen Eindruck von der Immobilie zu gewinnen“, mahnt Moring.

Die genannten Veränderungen haben andere Branchen wie Musik, Mobilität, oder Medizin bereits tiefgreifend verändert. Die Abläufe sind dabei immer gleich: Standardprozesse werden eingedampft und alles was digitalisiert werden kann, wird digitalisiert. Margen brechen weg. Neue Erlösquellen müssen gefunden werden. „Man muss erkennen, dass sich viele Menschen mit technologischen Services wohler fühlen als mit menschlichem Kontakt, etwa mit dem Bankberater, dem sie ohnehin nur bedingt vertrauen“, findet Moring klare Worte für den vorherrschenden Sinneswandel.

Die Botschaft für die Immobilienunternehmen ist klar: Alle Daten, die sie bekommen können, sollten sie auswertbar machen. „Sie sollten Leistungen konvergieren und zusammenbringen, die vorher nur einzeln zu haben waren. Schnüren sie Pakete mit flexiblen Bausteinen, die geschnürt werden können. Und ganz wichtig: Arbeiten sie mit externen Partnern und seien sie offen“, empfiehlt Moring.

Autor: Markus Gerharz

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23.03.2018