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Same, same, but different?

Beim Blick hinter den schönen Schein der Digitalisierung wird eines klar: In der Immobilienbranche fehlt es vor allem noch an einer übergreifenden Vision und mehr Kooperationen unter Wettbewerbern.

Noch fehlt es der Immobilienwirtschaft an einer branchenweiten vertikalen Vision für die digitale Transformation und einem gemeinsamen „Big Picture“ (Foto: drmakete-lab/unsplash.com)
Noch fehlt es der Immobilienwirtschaft an einer branchenweiten vertikalen Vision für die digitale Transformation und einem gemeinsamen „Big Picture“ (Foto: drmakete-lab/unsplash.com)

Die digitale Zukunft der Immobilienwirtschaft ist als Gesprächsthema allgegenwärtig. Für die einen führt an ihr kein Weg dran vorbei, für die anderen ist sie die nächste Sau, die durchs Dorf beziehungsweise über das Parkett der Veranstaltungen getrieben wird. Doch wovon ist eigentlich die Rede? Ein Blick auf die Begrifflichkeit und insbesondere den Unterschied zwischen der „digitalen Transformation“ und der „Digitalisierung“ scheint hier zunächst lohnenswert - aber der Reihe nach.

Für die Digitalisierung gibt es in der englischen Sprache zwei, in der deutschen Sprache aber nur ein Wort. Sie beschreibt die Umwandlung analoger Informationen in ein digitales, also numerisches beziehungsweise maschinenlesbares Format (engl. digitization) und darauf aufbauend die Implementierung digitaler Technologien in aktuelle Geschäftsprozesse, Geschäftsbereiche oder Geschäftsmodelle. Dadurch kann sie zur (Weiter-) Entwicklung der bestehenden Geschäftsmodelle führen (engl. digitalization).

Es scheint in den Immobilienunternehmen vor allem an Veränderungswillen und digitaler Kompetenz zu fehlen (Quelle: CBRE, Studie
Es scheint in den Immobilienunternehmen vor allem an Veränderungswillen und digitaler Kompetenz zu fehlen (Quelle: CBRE, Studie "Digitale Transformation und Innovation in der deutschen Immobilienbranche 2017")

Die digitale Transformation hingegen geht noch einen Schritt weiter und umfasst tiefgreifende strukturelle Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft. Es geht nicht nur um den Einsatz digitaler Technologien oder wie das bestehende Geschäftsmodell digital abgebildet wird, sondern darum wie Unternehmen grundlegend funktionieren. Dies beinhaltet die Betrachtung aller Aspekte eines Geschäfts, so dass sich gänzlich neue Möglichkeiten hinsichtlich Organisation und Geschäftsmodell eröffnen.

Die Entwicklung zum Hier und Heute
Werfen wir einen Blick zurück, wurden der Immobilienwirtschaft im Jahr 2017 deutliche Defizite im digitalen Bereich von der CBRE-Studie „Digitale Transformation und Innovation in der deutschen Immobilienbranche“ attestiert. Demnach wurden in höchstens einem Drittel der Unternehmen bereits die notwendigen Grundlagen für die digitale Transformation geschaffen, wobei auch nur 10,5 Prozent davon überzeugt waren, dass die digitale Transformation für sie kein Problem darstellt.

Nun muss man aber auch einräumen, dass sich die etablierten Unternehmen der Immobilienwirtschaft auch keinem erhöhten Veränderungsdruck ausgesetzt gesehen haben. Diese Erkenntnis geht aus der https://www.immobilienmanager.de/wie-innovativ-ist-die-immobilienwirtschaft/150/51176/ des EBS REMI und Real I.S. AG hervor, das den Transformationsdruck und damit die Notwendigkeit von Innovation auf die Subsektoren der Immobilienwirtschaft im Jahr 2017 ermittelte. Der technologische Fortschritt, der als einer der wesentlichen Treiber des Transformationsdrucks gilt, wurde dabei positiv und erst perspektivisch wichtig eingestuft.

Aktuell zeichnet sich für 2018 ein ähnliches Bild ab. Die Märkte brummen, den Unternehmen geht es meist sehr gut und die Digitalisierung bleibt beliebtes Gesprächsthema. Zahlreiche Veranstaltungen, Auslobungen und Initiativen mit Innovations- und Digitalisierungsfokus gehen in die nächste Runde, wie beispielsweise der 2. Real Innovation, die zweite /futureproptech-germany-kam-gut-an/150/55186/ , der zweite Real Estate Innovation Contest des REIN oder die dritte Auflage des ZIA Innovationskongress.

Kooperationen als Indiz der nächsten Stufe
Also alles beim Alten? Nicht ganz. Zwar ist laut dem Proptech Yearbook die Anzahl der Unternehmensneugründung bei Immobilien-Startups seit 2015 rückläufig, jedoch finden sich in den vergangenen Monaten vermehrt Ankündigungen über besiegelte Kooperationen und Partnerschaften, die nicht nur zwischen Proptech-Startups und Etablierten geschlossen werden, sondern auch Kooperationen zwischen Startups untereinander, die zum Beispiel ihre Insellösungen verketten und damit die Wertschöpfungskette für den Kunden verlängern.

Außerdem gibt es Kooperationen zwischen Etablierten, wie beispielsweise von acht Asset-Managern , die sich für eine gemeinsame, offene Digitalstrategie zusammenschließen und für einen gemeinsamen Datenstandard werben . In den etablierten Unternehmen selbst findet man zusehends „Innovationsbeauftrage“, die meist zusätzlich zum Tagesgeschäft die Aufgabe haben, interne Digital-Projekte zu betreuen und den Markt hinsichtlich technologischer Entwicklungen im Blick zu haben. All diese Aktivitäten bescheinigen der Immobilienwirtschaft ein konstantes Interesse und gesteigertes (Problem-) Bewusstsein in Bezug auf die Digitalisierung. 

„Wenn sie einen Scheißprozess digitalisieren ...“
Und wie steht es um die Umsetzung und damit verbundene Herausforderungen? „Wir haben jetzt auch eine App“, diesen Satz hörte man in letzter Zeit immer häufiger. Ein (zusätzliches) digitales Angebot für den Nutzer zu schaffen ist ein erster Schritt, greift aber in Sachen digitaler Transformation zu kurz. Hierzu werfen wir einen Blick auf die Kernwertschöpfung und in die Unternehmen. Die Daten, die in der Kernwertschöpfungskette anfallen, digital zentral verfügbar und nutzbar vorliegen zu haben, ist das A und O. Bevor es an die Digitalisierung der Geschäftsprozesse gehen kann, müssen erst die Hausaufgaben gemacht und mit der „digitization“ auch das „de-siloing“ der Daten, also die Zentralisierung und Beseitigung von Zugriffsschranken, im Unternehmen vorangetrieben werden. Dafür muss es vom Top-Management Willen und Budget geben.

Im nächsten Schritt, der „digitalization“, können dann durch digitalisierte Geschäftsprozesse Vorteile hinsichtlich Schnelligkeit, Qualität und Kosten der Bearbeitung gehoben werden. Die eingespielten Prozesse allein 1:1 ins Digitale zu überführen, schafft kaum Mehrwert oder neuen Nutzen. „Wenn sie einen Scheißprozess digitalisieren, dann haben sie einen scheiß digitalen Prozess,“ sagte einmal Thorsten Dirks, CEO der Telefónica Deutschland AG. Die Prozesse müssen zunächst also hinterfragt und unter dem Gesichtspunkt der digitalen Transformation neu gedacht werden, bevor es an die digitale Umsetzung geht.

Die Immobilienwirtschaft 2017 scheint noch in der Komfortzone. Was heißt es, wenn sich der Transformationsdruck im Vergleich im Ganzen kaum verändert – sich in den einzelnen Subsektoren der Immobilienwirtschaft aber verschoben hat? (Quelle: EBS/REMI,
Die Immobilienwirtschaft 2017 scheint noch in der Komfortzone. Was heißt es, wenn sich der Transformationsdruck im Vergleich im Ganzen kaum verändert – sich in den einzelnen Subsektoren der Immobilienwirtschaft aber verschoben hat? (Quelle: EBS/REMI, "Innovationsbarometer der Immobilienwirtschaft 2017")

Dies stellt die Unternehmen vor eine Herausforderung, denn viele interne Prozesse, vor allem wenn sie über Jahre gewachsen sind, sind stark miteinander vernetzt und kompliziert gekoppelt. Abhängigkeiten finden sich aber nicht nur intern, sondern auch extern, weil an der Wertschöpfungskette der Immobilie zahlreiche Akteure beteiligt sind, deren Prozesse unternehmensübergreifend ineinandergreifen. Durch das Überdenken der Prozesse und den sich dabei eröffnenden Opportunitäten kann es dann zu Verschiebungen der Tätigkeitsfelder und zu veränderten Geschäftsmodellen kommen.

In diese strukturelle Neuordnung greift ebenfalls der Transparenzgewinn, der mit der Digitalisierung einhergeht. Allerdings bringt die herrschende Intransparenz Widerstände mit sich, da bisher einige Geschäftsmodelle und Berufsbilder von diesen Informationsasymmetrien profitieren und daher an einer Auflösung der Intransparenz wenig interessiert sind. Im aktuellen Kontext der guten Marktlage ist zudem die starke Fragmentierung der Immobilienwirtschaft eher hinderlich für das Voranschreiten der Digitalisierung einzelner Unternehmen, da die meisten sehr spezifisch in ein komplexes Wertschöpfungsgeflecht eingebettet sind.

Der Branche fehlt die vertikale Vision
Wie kann nun die Immobilienwirtschaft dieser Herausforderung begegnen? Hier ist die gesamte Branche gefragt. Um mit der Fragmentierung umzugehen, gilt es einheitliche Normen und Standards zu schaffen. Auf deren Basis können die Unternehmen ihre Rolle im vertikalen Wertschöpfungsprozess neu denken und an entsprechender Stelle digital kompatibel andocken. Der Schnittstellenwust bei einer so heterogenen Branche wie der Immobilienwirtschaft ist kaum auszudenken, wenn jedes Unternehmen mit einem proprietären Ansatz die Überführung der Daten und Prozesse ins Digitale vornehmen würde.

Der Immobilienwirtschaft fehlt es aktuell an einer branchenweiten vertikalen Vision für die digitale Transformation und einem gemeinsamen „Big Picture“. Die horizontal angelegte Digitalstrategie einiger Asset-Manager kann dabei ein erster, wichtiger Schritt in die Richtung eines interoperablen Branchenstandards sein.

Wenn die Großen der verschiedenen Tätigkeitsfelder nun also ihre Marktmacht bündeln würden, um in Koopetition, also einem Verbund unter Wettbewerbern, ihren Anteil an einer vertikalen Branchenlösung für digitale Standards beizutragen, kann die Immobilienwirtschaft dieses Ziel selbst vorantreiben. Dabei ist die digitale Zukunft der Immobilienwirtschaft kein Selbstzweck, sondern eingebettet in die Veränderungen anderer Lebensbereiche und muss sich am Ende an den Bedürfnissen der Menschen – Nutzer als auch Mitarbeiter – messen lassen.

Autor: Dr. Susanne Hügel ist Research Fellow des EBS REMI und bei CBRE Digital Advisory tätig. Ihre Doktorarbeit verfasste sie zum Thema „Innovation in der Immobilienwirtschaft“ aus einer industrieökonomischen und verhaltensökonomischen Perspektive. Darüber hinaus hat sie sich in Forschungsprojekten mit den Themen Digitalisierung und Entrepreneurship in der Immobilienwirtschaft beschäftigt.

08.08.2018